La seguente relazione è stata realizzata dalla dott.ssa Emilia Di Girolamo, direttore del Mavv Wine Art Museum di Portici, con l’obiettivo di garantire la stesura del Protocollo Integrato a Difesa e Valorizzazione del Piede Franco in quanto membro della Commissione Scientifica Multidisciplinare, sorta dai lavori avviati dalla Conferenza Nazionale sulla Viticoltura a Piede Franco, e partner di Identità Mediterranea. Tale relazione, unitamente alle altre, ha un obiettivo fondamentale al di sopra di ogni altra cosa: consegnare il piede franco nel sistema della conoscenza.

Zagrea e la verticalizzazione tematica del Destination Management: Il patrimonio vitivinicolo a piede franco come asset identitario.

di Emilia Di Girolamo

Il progetto Zagrea, ideato da Gaetano Cataldo e promosso dall’associazione Identità Mediterranea, rappresenta un’iniziativa pionieristica nel panorama vitivinicolo internazionale. Al centro del progetto vi è la valorizzazione della viticoltura a piede franco (viti non innestate su barbatella americana), che può essere interpretata non solo come tecnica agronomica ancestrale, ma come asset identitario, culturale e strategico per il destination management.

Premessa e visione

Nel panorama contemporaneo del turismo enogastronomico, sempre più orientato verso esperienze autentiche e distintive, emerge la necessità di superare modelli tradizionali di valorizzazione territoriale basati su logiche descrittive e frammentate. In questo contesto si inserisce il progetto Zagrea, che si configura come una leva per il destination management capace di integrare dimensione culturale, scientifica e produttiva in una visione strategica unitaria.

Zagrea non si limita a documentare o promuovere realtà vitivinicole esistenti, ma propone un cambio di paradigma: dalla valorizzazione della singola azienda alla costruzione di destinazioni tematiche verticali, fondata su un elemento distintivo forte e riconoscibile. Tale elemento è individuato nella viticoltura a piede franco, interpretata non solo come pratica agronomica, ma come espressione identitaria profonda del territorio.

La visione del progetto Zagrea si fonda sulla volontà di restituire centralità a un patrimonio per lungo tempo marginalizzato, trasformandolo in leva di sviluppo sostenibile e competitivo. In questo senso, Zagrea si andrebbe a configurare come piattaforma integrata capace di connettere ricerca scientifica, narrazione culturale e progettazione turistica, con l’obiettivo di costruire un posizionamento distintivo nel mercato globale.

Il piede franco come asset identitario territoriale

La coltivazione della vite a piede franco può essere considerata una delle espressioni più pure e originarie della Vitis vinifera. In questo caso, le piante crescono senza essere innestate su portainnesti esterni, mantenendo così un legame diretto e continuo con il suolo, senza mediazioni che possano alterarne l’identità biologica e genetica.

Questo aspetto conferisce al piede franco una rilevanza strategica sotto diversi punti di vista. Da un lato, esso rappresenta una testimonianza concreta della viticoltura antecedente alla crisi fillosserica, permettendo di ristabilire un contatto con pratiche agricole tramandate nel corso dei secoli. Dall’altro, costituisce un elemento distintivo sul piano qualitativo: l’assenza di innesto favorisce un’interazione più autentica tra pianta e ambiente, con effetti significativi sulle caratteristiche sensoriali e sull’espressione del terroir nei vini prodotti.

Sul piano culturale, la vite a piede franco assume il valore di simbolo di resilienza e continuità storica. La sua presenza, limitata a contesti pedoclimatici particolari — come terreni sabbiosi o di origine vulcanica — ne sottolinea ulteriormente la rarità e l’unicità, rendendola un patrimonio difficilmente replicabile altrove.

Infine, il rinnovato interesse verso questa pratica si inserisce in una riflessione più ampia sui limiti dei modelli produttivi standardizzati e sull’erosione della biodiversità. L’adozione diffusa dell’innesto ha infatti contribuito a uniformare il sistema vitivinicolo globale, riducendone la variabilità genetica e culturale. In tale contesto, il piede franco si propone come una valida alternativa, capace di restituire profondità, autenticità e complessità ai territori di produzione.

Le potenziali implicazioni turistiche della costruzione di destinazioni tematiche verticali sul piede franco

Il progetto Zagrea, pur nascendo con una forte matrice culturale e scientifica, presenta rilevanti potenzialità applicative nel campo del turismo, in particolare nell’ambito della progettazione di destinazioni tematiche. In questa prospettiva, la verticalizzazione tematica non si configura soltanto come un modello teorico, ma come un approccio operativo capace di generare nuove forme di attrattività territoriale.

Organizzare l’offerta turistica attorno a un elemento identitario distintivo – in questo caso la viticoltura a piede franco – consente infatti di strutturare destinazioni fortemente caratterizzate, in grado di differenziarsi in maniera significativa rispetto ai circuiti enoturistici tradizionali. Il piede franco può diventare il fulcro di un sistema narrativo integrato, capace di connettere paesaggio, produzione agricola, memoria storica e pratiche culturali in un’unica esperienza coerente.

Da un punto di vista turistico, questo approccio permette di superare la frammentazione dell’offerta, spesso limitata alla promozione di singole aziende o prodotti, favorendo invece la costruzione di un sistema territoriale riconoscibile e competitivo. Le realtà locali vengono così reinterpretate come parti di una rete tematica, in cui ogni nodo contribuisce a rafforzare l’identità complessiva della destinazione.

Le implicazioni turistiche di tale modello possono essere lette attraverso quattro dimensioni fondamentali.

In primo luogo, l’autenticità, che risponde alla crescente domanda di esperienze genuine e non standardizzate, fondate su elementi agricoli e produttivi realmente radicati nel territorio.

In secondo luogo, il valore storico-culturale, che consente di arricchire l’offerta turistica attraverso narrazioni profonde, legate alla continuità delle pratiche agricole e alla storia della viticoltura.

A queste si aggiunge la sostenibilità, elemento sempre più centrale nelle scelte dei viaggiatori contemporanei, che trova espressione in modelli di gestione del territorio rispettosi della biodiversità e delle risorse locali. Infine, la dimensione esperienziale, che si traduce nella possibilità di progettare itinerari tematici, visite in vigneti storici, laboratori didattici e attività immersive capaci di coinvolgere attivamente il visitatore.

Nel complesso, tali componenti contribuiscono a delineare un’offerta turistica ad elevato valore aggiunto, rivolta a un target evoluto e culturalmente motivato. In questo scenario, il vino non rappresenta più soltanto un prodotto da consumare, ma diventa uno strumento di interpretazione del territorio, un mezzo attraverso cui costruire esperienze significative e rafforzare il legame tra visitatore e destinazioni.

Modello di governance e rete di stakeholder

La natura articolata e trasversale del progetto Zagrea rende necessaria l’adozione di un modello di governance strutturato, capace di integrare competenze diverse e di coordinare una pluralità di attori coinvolti a vari livelli. Non si tratta, infatti, di un’iniziativa circoscritta a un singolo ambito operativo, ma di un’iniziativa complessa che incrocia dimensione scientifica, culturale, produttiva e turistica. Per questo motivo, la governance dovrebbe configurarsi come un sistema multilivello e multidisciplinare, fondato su relazioni collaborative e su una visione condivisa degli obiettivi.

Alla base del modello vi è una rete ampia e diversificata di stakeholder, che comprende istituzioni pubbliche, enti di ricerca, università, professionisti del settore vitivinicolo, operatori turistici e soggetti attivi nei processi di valorizzazione territoriale. Questa rete rappresenta un elemento strategico, in quanto consente di coniugare rigore scientifico e capacità operativa, garantendo al contempo una forte aderenza alle specificità locali.

Un ruolo centrale è svolto dalla componente scientifica, che assicura solidità metodologica e coerenza nelle azioni intraprese. La presenza di una commissione multidisciplinare permette di validare i contenuti, orientare le scelte strategiche e supportare le attività di ricerca e tutela del patrimonio vitivinicolo. Parallelamente, il coinvolgimento diretto degli attori territoriali — produttori, enti locali, associazioni e operatori del turismo — favorisce la traduzione concreta delle linee strategiche in interventi operativi, adattati alle esigenze dei diversi contesti.

Il modello di governance si fonda su alcuni principi cardine che ne determinano l’efficacia. In primo luogo, la collaborazione tra settore pubblico e privato, intesa come sinergia tra capacità istituzionale e dinamismo imprenditoriale. In secondo luogo, la condivisione della conoscenza, che permette di mettere in dialogo il mondo accademico con quello operativo, facilitando il trasferimento di competenze e innovazione.

Un ulteriore elemento è rappresentato dalla partecipazione attiva delle comunità locali, considerate non semplici beneficiarie, ma protagoniste dei processi di sviluppo. Questo approccio favorisce una maggiore consapevolezza identitaria e rafforza il senso di appartenenza al progetto. Infine, assume particolare rilevanza la dimensione internazionale, che si concretizza nella costruzione di reti di promozione e collaborazione su scala globale, utili a posizionare la destinazione in mercati esteri e a intercettare nuovi flussi turistici.

Nel suo insieme, questo sistema di governance consentirebbe di gestire la complessità del progetto in maniera efficace, garantendo coordinamento, coerenza e continuità nel tempo. Si tratta di un modello inclusivo e dinamico, capace non solo di integrare interessi e competenze differenti, ma anche di adattarsi all’evoluzione dei contesti territoriali e delle dinamiche del turismo contemporaneo.

Strumenti operativi per il destination management

Per tradurre la visione strategica di Zagrea in azioni concrete e misurabili, il progetto dovrà dotarsi di un insieme articolato di strumenti operativi, pensati per supportare la costruzione, la gestione e la promozione delle destinazioni tematiche legate al piede franco. Tali strumenti non agirebbero in maniera isolata, ma andrebbero ad integrarsi all’interno di un sistema coerente, capace di connettere dimensione scientifica, valorizzazione culturale e sviluppo turistico.

Un primo elemento chiave è rappresentato dalla creazione di un marchio culturale collettivo, concepito come segno distintivo dei territori e delle produzioni legate alla viticoltura a piede franco. Questo marchio non avrebbe soltanto una funzione identificativa, ma svolgerebbe un ruolo strategico nel rafforzare la reputazione della destinazione, comunicando valori quali autenticità, integrità biologica e continuità storica. In tal modo, esso contribuisce a costruire un posizionamento chiaro e riconoscibile sui mercati nazionali e internazionali.

Accanto a questo, assume grande rilevanza il protocollo integrato, che costituisce la base tecnico-scientifica del progetto. Attraverso attività di ricerca multidisciplinare, censimento dei vigneti, analisi dei suoli e raccolta dati, il protocollo consente di sistematizzare le conoscenze relative al patrimonio vitivinicolo a piede franco. Questo strumento non solo supporta le azioni di tutela e valorizzazione, ma fornisce anche un riferimento fondamentale per la pianificazione territoriale e per l’elaborazione di politiche di sviluppo sostenibile.

Un ulteriore ed importante strumento è rappresentato dal programma degli ambassador, che mira a creare una rete internazionale di promotori qualificati. Questi soggetti, opportunamente formati, hanno il compito di diffondere i valori del progetto, contribuendo alla costruzione di una comunità globale interessata al tema del piede franco. La loro azione rafforza la dimensione relazionale e comunicativa della destinazione, ampliandone la visibilità e la capacità di attrazione.

Tuttavia, affinché tali strumenti possano esprimere pienamente il loro potenziale, emerge con forza la necessità di affiancare al progetto una Destination Management Company (DMC) dedicata. La DMC rappresenta infatti l’elemento operativo in grado di trasformare la visione strategica in prodotto turistico concreto, occupandosi della progettazione, commercializzazione e gestione delle esperienze sul territorio.

In questo contesto, la DMC svolge diverse funzioni fondamentali:

• costruzione di prodotti turistici integrati, come itinerari tematici sul piede franco, esperienze immersive nei vigneti storici, degustazioni narrative e percorsi educativi;
• coordinamento dell’offerta locale, mettendo in rete produttori, strutture ricettive, guide e operatori culturali;
• intermediazione commerciale, facilitando l’accesso ai mercati attraverso canali B2B e B2C;
• gestione della qualità dell’esperienza, garantendo coerenza tra promessa comunicativa e fruizione turistica.

La presenza di una DMC consente quindi di colmare il divario tra progettazione strategica e implementazione operativa, assicurando continuità, professionalità e orientamento al mercato. In assenza di una struttura di questo tipo, infatti, il rischio è quello di limitarsi a una valorizzazione teorica, senza riuscire a generare un impatto economico concreto sui territori.

Nel loro insieme, questi strumenti – marchio collettivo, protocollo scientifico, rete di ambassador e DMC – permettono di trasformare un patrimonio agricolo di grande valore in un prodotto turistico strutturato e competitivo. Il risultato è un sistema capace di generare benefici non solo economici, ma anche culturali e sociali, contribuendo alla valorizzazione sostenibile delle aree coinvolte e al rafforzamento della loro identità.

Posizionamento e impatti attesi

Il progetto Zagrea si colloca strategicamente all’interno di un segmento di mercato altamente specializzato, caratterizzato da un elevato valore percepito e da una forte componente culturale ed esperienziale. Non si tratta di un’offerta destinata al turismo di massa, bensì di una proposta rivolta a un pubblico selezionato e consapevole, composto da enoturisti evoluti, studiosi, professionisti del settore vitivinicolo e viaggiatori interessati a contenuti autentici e profondi. In questo senso, il posizionamento si fonda sulla capacità di offrire esperienze uniche, difficilmente replicabili, legate a un patrimonio agricolo e culturale raro come quello della viticoltura a piede franco.

La costruzione di una destinazione verticale basata su questo asset consente di differenziarsi nettamente rispetto ai circuiti enoturistici più standardizzati, orientati prevalentemente alla quantità e alla fruizione superficiale. Al contrario, Zagrea punta su una logica di qualità, profondità narrativa e autenticità, valorizzando elementi identitari che rafforzano la competitività territoriale nel lungo periodo.

Gli impatti attesi si articolano su più livelli, contribuendo in maniera integrata allo sviluppo sostenibile dei territori coinvolti. Sul piano economico, si prevede un incremento del valore dei prodotti vitivinicoli e delle esperienze turistiche, grazie alla creazione di un’offerta distintiva capace di giustificare un posizionamento premium. Questo processo favorisce anche la diversificazione delle fonti di reddito per le aziende agricole e per gli operatori locali.

Dal punto di vista territoriale, il progetto rappresenta un’opportunità concreta per la valorizzazione delle aree interne e dei borghi marginali, spesso esclusi dai principali flussi turistici. La presenza di vigneti a piede franco, legata a specifiche condizioni pedoclimatiche, consente infatti di attivare nuove dinamiche di attrattività in contesti fragili, contribuendo a contrastare fenomeni di spopolamento e abbandono.

Sul piano culturale, Zagrea promuove il recupero e la trasmissione della memoria storica legata alla viticoltura ancestrale, restituendo centralità a saperi, pratiche e tradizioni che rischiavano di essere dimenticati. Questo processo rafforza l’identità locale e favorisce una maggiore consapevolezza del valore del patrimonio territoriale.

Infine, gli impatti ambientali si traducono nella tutela della biodiversità e del paesaggio agrario, attraverso la valorizzazione di modelli produttivi meno standardizzati e più rispettosi degli equilibri naturali. La conservazione delle viti a piede franco contribuisce infatti alla salvaguardia di patrimoni genetici unici e alla protezione di ecosistemi particolarmente delicati.

Nel complesso, il progetto si configura come una risposta concreta e innovativa alla marginalizzazione di molti territori rurali, trasformandoli in destinazioni di nicchia capaci di attrarre flussi turistici qualificati e di generare valore economico, sociale e culturale.

Conclusioni

Zagrea si presenta come un modello innovativo per la tematizzazione del destination management, capace di coniugare identità territoriale, sostenibilità e innovazione strategica. La sua forza risiede nella capacità di reinterpretare un elemento agricolo specifico, la vite a piede franco,  trasformandolo in leva di sviluppo e in principio organizzatore di una destinazione turistica coerente e riconoscibile.

Attraverso l’approccio della verticalizzazione tematica, il progetto supera le logiche tradizionali di promozione territoriale, spesso frammentate e poco incisive, per proporre una visione integrata in cui produzione agricola, patrimonio culturale e offerta turistica convergono in un unico sistema. Questo consente di costruire un’identità forte, capace di distinguersi nel panorama competitivo globale e di rispondere alle nuove esigenze della domanda turistica, sempre più orientata verso autenticità, qualità e significato.

Un ulteriore elemento di valore è rappresentato dall’integrazione tra ricerca scientifica, valorizzazione culturale e progettazione turistica, che garantisce solidità metodologica e sostenibilità nel lungo periodo. Zagrea non si limita infatti a promuovere un prodotto, ma costruisce un ecosistema territoriale fondato sulla conoscenza, sulla cooperazione e sulla condivisione di obiettivi.

In un contesto globale segnato da processi di omologazione e perdita di identità, il progetto propone un’alternativa basata sulla riscoperta delle radici e sulla valorizzazione delle specificità locali. Il piede franco, da elemento residuale e spesso trascurato, assume così un nuovo significato: non più semplice testimonianza del passato, ma risorsa strategica per il futuro.

In questa prospettiva, Zagrea dimostra come l’innovazione nel turismo e nel destination management possa nascere proprio dalla capacità di reinterpretare il patrimonio esistente, trasformando la memoria in opportunità e la tradizione in leva di sviluppo sostenibile.

Emilia Di Girolamo

Professionista con oltre quindici anni di esperienza nel turismo, Emilia Di Girolamo, vesuviana della classe dell’88, si è specializzata in turismo enogastronomico, destination management e progettazione integrata per la valorizzazione territoriale. Con una Laurea in Scienze del Turismo a indirizzo manageriale e una Laurea Magistrale in Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici, entrambe conseguite presso l’Università degli Studi Federico II di Napoli, è stata direttore tecnico di agenzia di viaggi e già direttrice del MAVV Wine Art Museum, oltre che co-founder e Senior Partner di Elysium, start up innovativa dedicata allo sviluppo di progetti culturali e turistici, e consigliere dell’Irvat. Il suo legame con il mondo del vino si riflette nell’impegno nell’Organizzazione Nazionale Assaggiatori di Vino, dove ricopre il ruolo di responsabile della tesoreria per la sezione di Napoli, e nella sensibilità verso la biodiversità vitivinicola.