Il vino è indiscutibilmente il prodotto più fortunato dell’agricoltura: ha accompagnato il processo di civilizzazione dell’uomo sin dall’inizio, è presente nella “Epopea di Gilgamesh”, primo poema epico della storia, costituisce una delle parole più diffuso nella Bibbia, sia nel Nuovo che nel Vecchio Testamento, a tal punto che viene sovente usato, simbolicamente e come metafora, per introdurre diversi concetti, per non parlare della sua presenza in un’infinità di libri celebri che costituiscono la storia della letteratura umana, del suo protagonismo nella religione cristiano-ebraica, delle infinite celebrazioni che si sono officiate tintinnando coppe, dalle sfarzose feste dell’Antica Roma all’entrata in vigore di carte costituzionali, del suo dualismo in quanto a bevanda tanto elitaria ed esclusiva, quanto popolare e democratica.
L’attenzione che il vino riesce tutt’oggi a catalizzare su di sé è tangibile a partire dalla considerazione di tutto questo, oltre che dalla sua vocazione alla multidisciplinarietà, dai riflettori mediatici che è in grado di accendere, illuminando maison storiche, enologi, coppieri e produttori, come fossero veri e propri divi hollywoodiani, risucchiati in un inebriante vortice di protagonismo, premiazioni e nomination, attratti dall’oppiaceo più naturale e irresistibile: la vanità. Si consideri che, per lo meno in Italia, non esiste bene agricolo che abbia ricevuto più sostegni, incentivi, finanziamenti e ristori del vino, se escludiamo colture come il grano e il mais, prodotti però su scala maggiore.
Per questa ragione il vino dovrebbe essere sistematicamente e assiduamente utilizzato come strumento per tener vive e unite le comunità rurali, per preservare la bellezza paesaggistica e per risollevare borghi e territori che qualche sfigato ha preteso di chiamare tempo addietro “destinazioni minori”, senza avere avuto contezza degli effetti lesivi che tale definizione avrebbe generato nella percezione di quei turisti che non avrebbero mai voluti essere considerati visitatori di mete secondarie, optando sin troppo frequentemente per location più famose.
Il primo articolo della “Disciplina organica della coltivazione della vite e della produzione e del commercio del vino”, comunemente definito Testo Unico Vino, recita:
Il vino, prodotto della vite, la vite e i territori viticoli, quali frutto del lavoro, dell’insieme delle competenze, delle conoscenze, delle pratiche e delle tradizioni, costituiscono un patrimonio culturale nazionale da tutelare e valorizzare negli aspetti di sostenibilità sociale, economica, produttiva, ambientale e culturale.
Per quanto a qualcuno occorra un disegno, in queste parole è implicitamente detto che anche le viti coltivate a piede franco debbano considerarsi “patrimonio nazionale da tutelare e valorizzare”, per quanto siano in tanti a fare orecchie da mercante, volendo avvantaggiare i vivaisti evidentemente, e per quanto tale tutela debba passare anche per il riconoscimento Unesco, sia a livello nazionale, che europeo, oltre che per il bacino mediterraneo e medio-orientale.
Il patrimonio reale da salvaguardare, infatti, dovrebbe essere costituito dalla rigogliosa biodiversità ampelografica di cui l’Italia detiene il primato mondiale: senza contare quelli che attendono di entrare, per diritto, nell’elenco del Registro Nazionale delle Varietà di Vite, si contano 644 vitigni autoctoni, su un totale di circa 1300 a livello mondiale. L’atteggiamento generale ad ogni livello della filiera vitivinicola e della comunicazione sul vino pare invece non voler tenere presente questo vasto ed inestimabile tesoro, reputando la foresta di portainnesti il vero patrimonio da salvare, ossia ciò che fa arricchire chi li vende, piuttosto che promuovere un protocollo integrato di difesa e salvaguardia dalla fillossera a vantaggio di tutto il comparto agricolo.
C’è chi comprende tutto ciò e chi mente, poiché il giro d’affari è grosso e di conferenzieri ben prezzolati non ne mancano, eppure il messaggio più autentico, insito nel primo articolo del Testo Unico del Vino, è davvero semplice: l’Italia possiede, nel patrimonio genetico della Vitis Vinifera, un vantaggio competitivo naturale e non replicabile in nessuna altra parte del mondo, negarlo è come giurare sulla Bibbia mentendo, e pertanto bisogna impedire a tutti i costi che si estingua.
Con ostinazione e cecità le soluzioni avanzate da alcuni pare debbano venire dal vino de-alcolato, dal vino a basso contenuto alcolico e da prodotti che ad esempio ibridano il concetto di vino a quello della kombucha; ma, col dovuto rispetto per i produttori di queste bevande, è venuto mai in mente a qualcuno di attuare per davvero l’articolo sopra riportato, riconoscere che le viti del Vecchio Continente sono un patrimonio ampelografico inestimabile che ci invidia tutto il mondo e che, forse, bisognerebbe implementare metodologie imprenditoriali serie, articolate e trasversali alla sua promozione e a quella dei produttori custodi?
È normale lasciarsi attirare da ciò che è nuovo e puntare sull’innovazione, aggiornarsi ed evolversi sono sintomo di intelligenza e chi diversifica la sua attività ha più possibilità di imporsi sui mercati. Non fa una piega. Però ci sono dei limiti: se potessero parlare oggi, cosa direbbero quegli scemi di guerra che, considerando demodé i loro vini, chiesero aiuto al Paese meno capace a farli dell’epoca, eternamente invidioso di quel giardino chiamato Europa, di spedirgli le cultivar viticole d’Oltreoceano? Dopo una devastazione totale e irreversibile, non stenterei a immaginare che direbbero “non date per scontato ciò che avete, date valore a ciò che la Natura vi ha dato in dono, proteggetelo!”.
D’altronde così come nel turismo non dovrebbero esistere mete secondarie, così non si dovrebbe parlare di viticoltura e vini minori contrapposti a vitigni e vini nobili, poiché sarebbe il caso di ricordare che l’eleganza del vino è rustica, contadina, proviene dalla terra, non dalla bottaia realizzata dall’architetto di grido.
Forse, visto lo stato dell’arte, sarebbe prematuro, se non cervellotico per qualcuno, immaginare di dover studiare il vino secondo l’ottica delle materie STEM, proprio in quanto elemento naturalmente multidisciplinare, e sarebbe ora di cominciare a farlo in maniera decisamente più pragmatica dell’affidamento all’estetica, alla sinestesia e alla retorica, finalizzata all’autocompiacimento del cantore di turno: farlo in maniera oggettiva invece, richiederebbe uno sforzo maggiore e più disciplina, certo, ma si potrebbe tentare di farlo almeno dal punto di vista della scienza del turismo, dovrebbe essere una conditio sine qua non.
Le principali dinamiche, strategiche e di marketing, delle filiere e della impresa turistica imprestate all’enoturismo creerebbero dei virtuosismi, dei vantaggi e degli effetti durevoli impressionanti. C’è di fatto un overtourism impressionante e drammatico in Italia, grosso quanto tutte le nostre città d’arte messe insieme e queste città dovrebbero essere decompresse, risollevate dall’eccessivo afflusso di turisti, creato scriteriatamente da chi non ha tenuto conto della “capacità di carico” delle mete più ambite e non ha saputo promuovere le amenità dell’entroterra e dei borghi d’Italia.
Il marketing del turismo, per essere innovativo, deve poter coniugare la logica della domanda a quella dell’offerta, non soltanto nell’ottica di gestire la singola impresa turistica, ma anche come potersi relazionare alle altre imprese della filiera al fine di poter pervenire all’offerta funzionale di una destinazione turistica, a partire dal concetto di prodotto; il prodotto viene generalmente considerato come servizio turistico ma, in un’ottica più ampia, deve poter costituire l’intera destinazione.
Per essere tale, la destinazione deve passare dal “place” al “product“.
E sapete cosa? Entro questa logica il vino è il prodotto e la destinazione al tempo stesso, elemento irrinunciabile per congiungere mete e territori, per estendere il piacere della permanenza e per gioire di un turismo più a misura d’uomo!
Perché ciò possa attuarsi però occorrerebbe anzitutto una rivoluzione culturale del modo di fare impresa con il vino e conoscere a priori il processo decisionale che il turista attua per operare delle scelte, insomma tutto ciò che lo induce a scegliere una destinazione piuttosto che un’altra, oltre che a prediligere dei servizi specifici durante la sua permanenza; inoltre, bisogna concepire e prevedere come si colloca l’offerta, da quale prospettiva, e come riesce a performare, possibilmente in maniera interattiva: non solo il consumatore, ma anche il turista di oggi è sempre più informato e vuole essere parte attiva del processo ed è anche in questa ottica che il vino deve poter essere narrato con autenticità.
Concentrarsi sull’idea di segmentazione del settore turistico, e mediante quali criteri si configura, è indispensabile per l’analisi della domanda, ma è opportuno che tali analisi siano decisamente puntuali, tenendo conto dei dati rilevati dai principali tour operator mondiali, senza escludere ovviamente gli stakeholders locali e, soprattutto, impedendo che l’impresa enoturistica possa immaginare di fagocitare il flusso da sola, egoisticamente, escludendo tutto quanto il territorio contiene.
Si escludano dal ragionamento quegli “enoturistifici”, camuffati da cantine che, con qualche vite sparsa e grazie a un bel paesaggio, spennano i polli di turno con la scusa dell’esperienza, mettendo avanti un po’ di vino e un po’ di cibo a prezzi da capogiro. Esattamente tutto ciò che lede al comparto, unitamente alla disinformazione e altri mali.
Sovente si sente parlare di diverse forme di turismo, quali quello esperienziale, quello religioso, quello leisure, quello balneare, quello culturale, quello business, quello termale e quello a sfondo enogastronomico appunto, giusto per fare degli esempi, ma in realtà, come anticipato in questo articolo, tutto ciò si potrebbe riassumere in un solo termine: turismo intermodale.
In effetti, per chi abbia avuto esperienza nello shipping e nei trasporti marittimi, è facile imbattersi nel concetto di trasporto intermodale, ossia la maniera articolata mediante cui pianificare spedizioni e logistica sfruttando diversi vettori su cui far viaggiare le merci; pertanto il turismo intermodale non deve essere visto soltanto come una maniera di racchiudere le varie forme di turismo, ma persino come esse debbano intersecarsi e confluire logisticamente nelle strategie di people moving, poiché anche nel turismo legato al vino bisogna tener conto che, oltre all’auto, al treno, alla nave e all’aereo, le persone si muovono anche a piedi e in bici, soprattutto se in prossimità della cantina si trova un parco naturalistico.
Ma quante cantine ci sono che oggettivamente contribuiscono, dimostrando sensibilità e lungimiranza, a creare l’effetto Parco?
L’effetto parco, in ambito economico, si riferisce al valore aggiunto e ai benefici che un’area protetta, come ad esempio un parco nazionale o regionale, apporta al territorio circostante e alle imprese che vi operano. Questo “effetto” si manifesta in diversi modi, tra cui la crescita economica, la creazione di nuovi posti di lavoro, l’attrazione di investimenti e un aumento della qualità della vita, sia per i suoi abitanti sia per il cittadino temporaneo.
Se è vero che Riva del Garda e Disneyworld sono state create, non a caso, per generare risorse di attrattiva, incarnando proprio la motivazione del viaggio per quei turisti che si recano appositamente in quei luoghi, ciò vale altrettanto per le Cinque Terre, per la Costiera Amalfitana, per la parte meno frequentata della Laguna Veneta, per il Parco Archeologico di Paestum, per il Parco Nazionale del Gran Paradiso, per il centro della Sardegna, per le enclave arbëreshë disseminate in varie parti d’Italia, come la Basilicata, la Calabria, la Puglia e la Sicilia, tutti luoghi ricchi di tesori enologici nascosti e attrattive territoriali di assoluto pregio.
Nel turismo tout court, come per la creazione di un wine destination management integrato, il processo decisionale del potenziale fruitore deve essere considerato fondamentale, in quanto un tempo esso si basava su fasi ben definite e consecutive, anticipate ben prima della vacanza, oggi si configura come una sorta di sovrapposizione tra momenti di scelta e momenti di fruizione: ciò viene definito overlapping, appunto la sovrapposizione tra scelta e fruizione. La cantina deve pertanto essere un hub in cui ci siano tutte le risposte, prima, durante e dopo queste fasi, e costituire oltre a una meta anche un punto di partenza, o magari di appoggio, per sostenere altre attività, come visite guidate ed escursioni presso altre realtà, che siano economiche o meno, tanto nell’ottica della cooperazione che della coopetition.
Generalmente lo stesso processo decisionale è molto cambiato, al di là della considerazione dell’overlapping, e bisognerebbe considerare le fasi dell’AIDAS Model, acronimo che sta a indicare l’awareness, ossia la volontà di fare un viaggio, l’interest, l’interesse che nasce verso una meta, il desire, cioè la fase in cui l’interesse si trasforma in desiderio di raggiungere una data meta, l’action, l’atto che concretizza la prenotazione del viaggio e, infine, la satisfaction, cioè il soddisfacimento che scaturisce dall’esperienza compiuta.
Naturalmente per ovviare all’intermodalità turistica legata al vino occorre tenere conto della segmentazione, andando ben oltre la distinzione delle tipologie di turismo e dei flussi dei visitatori, bensì intuendone la motivazione, captando di conseguenza le diverse tipologie di prodotto in funzione di essa, complementari, consequenziali e collaterali al vino, anche perché un luogo, come la cantina, può essere incubatore di diversi tipi di turismo, se sussiste per davvero lungimiranza imprenditoriale, senso della visione, capacità di fare team work e perché no, visto che non guasterebbe, un sincero amore per il territorio, ben oltre le proprie vigne e i meri interessi. Il vino
Pur certo è che l’offerta dipenderà dall’insieme dei servizi delle imprese che concorrono a comporla, plasmate in base alle scelte del turista e sulla scala di ciò che offre il territorio, ossia di tutte le risorse che generano un’attrattiva. Non di meno, la predilezione per un’area vitivinicola, un modello enologico, piuttosto che una filosofia produttiva, influenzeranno il processo di motivazione a monte ed avranno ripercussione anche sugli altri aspetti.
Parlando appunto di ciò che ruota attorno al vino, le cantine dovrebbero imparare a capire che l’altruismo paga: in economia, i complementors sono attori di mercato che, quando presenti nello stesso ambito o territorio, aumentano il valore del prodotto o servizio di un’altra azienda. In altre parole, sono aziende, associazioni, enti e partners che forniscono prodotti o servizi complementari, cioè che si integrano bene con quelli di altre aziende, creando un valore aggiunto all’esperienza dell’enoturista.
Persino nel mondo dell’enoturismo, a voler entrare nel dettaglio, tornano utili le riclassificazioni effettuate dai tour operator, approfittando quindi delle esperienze trasversali di questo settore: c’è chi ama ad esempio il viaggio avventura e chi predilige l’organizzazione, anche secondo lo schema del proprio Paese, come ad esempio la sua cucina, e che non ama quindi le sorprese. Da questi estremi si basano le scelte e le motivazioni dei turisti che incidono, giova ripetere, anche sulla tipologia di vino, di offerta gastronomica e di capacità di essere multitasking.
Ciò che prima veniva gestito in maniera programmata, lenta e sequenziale, oggi vede dei processi rapidissimi, proprio a causa della globalizzazione e della tecnologia imprestata al turismo, come la tourism industry 4.0 e la web sharing. Ecco perché la comunicazione nel mondo del vino deve essere leale, trasparente e coerente in tutte le sue fasi: oggi il passaparola, sulle impressioni dell’esperienza provata, è velocissimo e contestuale, dando la possibilità all’enonauta di fare i suoi commenti, e di esprimere un feedback, in tempo reale, proprio durante l’esperienza stessa, incidendo sia sulla reputazione reale che sulla web reputation. Si potrebbe, a questo punto, introdurre il concetto di diversificazione e differenziazione, piuttosto che la SWOT Analysis e le 5 leggi sulla concorrenza, non del tutto superate a mio avviso, ma se le cantine realizzassero che l’Italia è un potenziale turistico costante e che oggi la partita non si gioca semplicemente con vini di autentica qualità, ma che la sfida si gioca anche sulle risorse dell’impresa, saremmo già a cavallo.
È imprescindibile pertanto la formazione di wine destination manager olistici, inclusivi e assertivi, che abbiano a cuore l’intero territorio e che siano garanti di relazioni eque, ben distanti da interessi di parte a discapito di altre.
Il vino come destinazione è qualcosa che va oltre l’enoturismo, e per certi versi anche oltre il destination management stesso, su cui bisogna assolutamente investire, poiché costituisce la svolta essenziale: preservazione totale dei beni di cui un territorio dispone e comprensione, da parte delle aziende e dei singoli, che la competizione appartiene alla giungla, mentre la cooperazione è il segno di distintivo della civilizzazione e del progresso sociale.
